Định Vị Thương Hiệu Như Thế Nào

Cùng tìm hiểu tất cả các kiến thức quan trọng cần biết về thuật ngữ định vị thương hiệu (Brand Positioning) như: định vị thương hiệu là gì? Vai trò của định vị thương hiệu trong marketing và kinh doanh? Các bước chính cần làm để định vị thương hiệu là gì? Các mô hình và chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay và hơn thế nữa.

Định vị thương hiệu trong Marketing.

Nằm trong bối cảnh tổng thể là quản trị Marketing, định vị thương hiệu là một thành phần có trong quy trình R-STP-MM-I-C tổng thể bao gồm:

Nghiên cứu thị trường (R), Phân khúc (Segmentation), lựa chọn và định vị thương hiệu hay thị trường mục tiêu  (Targeting – Brand Positioning), Marketing hỗn hợp (Marketing Mix), Thực thi (I) và cuối cùng là Kiểm tra (C).

Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên sự thuận tiện.

Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng với thương hiệu đã không ngừng thay đổi. Họ không chỉ còn quan tâm về giá bán, chất lượng sản phẩm hay là dịch vụ, họ còn quan tâm đến sự thuận tiện.

Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên sự thuận tiện hay tiện lợi nêu bật lý do tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp lại thuận tiện hơn để sử dụng so với các sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.

Sự thuận tiện này có thể dựa trên các yếu tố như vị trí (địa lý), dễ sử dụng, khả năng tiếp cận rộng, hỗ trợ nhiều (đa) nền tảng và hơn thế nữa.

Ví dụ nếu bạn là người làm marketing cho các doanh nghiệp đang kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi, hay một doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm đa năng (sử dụng cho nhiều nục đích) nào đó, đây sẽ là chiến lược mà bạn có thể áp dụng.

Khi lựa chọn chiến lược này, bạn cũng cần phải kiểm tra xem liệu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thực sự tiện lợi hay không theo cảm nhận của người tiêu dùng thay vì là ý kiến chủ quan của cá nhân.

Thiết lập các kết nối cảm xúc với khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Khi tương tác với bất kỳ thương hiệu nào, khách hàng, về bản chất là không cần sản phẩm hay dịch vụ mà là họ cần được thoả mãn một nhu cầu hay giải quyết một nỗi đau nào đó, họ cần thương hiệu “đối xử” và tương tác với họ ở cấp độ con người thay vì mua-bán.

Trước khi tiến hành bán hàng, hãy tìm cách giúp khách hàng tiềm năng của bạn có những trải nghiệm tích cực hơn với thương hiệu.

Ví dụ: khi bắt đầu quy trình bán hàng, các nhân viên bán hàng nên dành nhiều thời gian để tìm hiểu về khách hàng hay xem khách hàng đang tìm cách giải quyết vấn đề gì.

Xác định đối thủ cạnh tranh.

Dù là xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hay chiến lược marketing, bạn không thể tách rời khỏi yếu tố cạnh tranh từ các đối thủ trên thị trường (và cả những đối thủ tiềm ẩn có thể sẽ gia nhập thị trường).

Nghiên cứu đối thủ sẽ giúp bạn quyết định những gì bạn có thể làm tốt nhất trong chiến lược của mình để có được vị thế tốt hơn.

Bạn có thể sử dụng các phương pháp dưới đây để nghiên cứu đối thủ:

Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên dịch vụ khách hàng.

Nếu bạn là các nhà bán lẻ (Retailer) hay các thương hiệu F&B như Starbucks, bạn thấy rằng, yếu tố quyết định chất lượng của thương hiệu không chỉ đến từ các sản phẩm (chẳng hạn như cafe) mà còn là từ dịch vụ khách hàng, tức cách mà doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ.

Trong khi doanh nghiệp cũng có thể xây dưng sự khác biệt dựa trên sản phẩm, họ hoàn toàn có thể định vị thương hiệu của họ dựa trên các dịch vụ khách hàng khác biệt.

Bạn thử hình dung xem, điều gì sẽ xảy ra nếu Tiki coi họ là sàn thương mại điện tử có tốc độ giao hàng nhanh nhất (dịch vụ giao hàng) chỉ sau 1 giờ từ lúc đặt hàng.

Một ví dụ khác là với đế chế Apple, trong khi giá bán của Apple khá cao, nhân viên hỗ trợ của họ lại rất thân thiện và phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng, chính điều này cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu của Apple.

Nếu bạn từng tìm hiểu qua về mô hình làm marketing theo kiểu Flywheel, bạn có thể thấy rằng, dịch vụ khách hàng là một trong những mắt xích quan trọng nhất để khiến cho bánh đà kinh doanh của doanh nghiệp không ngừng quay theo hướng có lợi.

Nếu một khách hàng hài lòng, sự hài lòng đó sẽ nhanh chóng lan toả đến những khách hàng khác, và sự không hài lòng hay dịch vụ kém cũng sẽ hoạt động theo cách tương tự.

Nếu thương hiệu của bạn không muốn chi quá nhiều tiền cho quảng cáo, đây sẽ là chiến lược khôn ngoan nhất.

Các chiến lược định vị thương hiệu khác.

Ngoài các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nói trên, còn có vô số các cách tiếp cận khác như định vị thương hiệu là người dẫn đầu (đi tiên phong), là thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất hay là thương hiệu bền vững nhất chẳng hạn.

Ngoài ra, có một cách tiếp cận khác là so sánh trực tiếp thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này, bạn sẽ trực tiếp gợi ra hình ảnh của đối thủ trong các chiến dịch quảng cáo và nêu bật lợi thế của sản phẩm của thương hiệu so với sản phẩm tương tự khác của đối thủ.

Nói tóm lại, như bạn có thể thấy, tuỳ thuộc vào từng ngành hàng hay mục tiêu của doanh nghiệp, bạn có thể lựa chọn các chiến lược định vị thương hiệu khác nhau.

Tuy nhiên, dù cho cách tiếp cận của bạn là gì, mục tiêu của hoạt động định vị vẫn là “có một chỗ đứng ưu tiên” trong tâm trí của người tiêu dùng.

Một khi bạn đã có thể hiểu rõ về khái niệm định vị thương hiệu hay bản chất của định vị thương hiệu là gì, bạn có thể bắt đầu vào quá trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, dưới đây là các yếu tố chính cần có hay các bước định vị thương hiệu.

Dưới đây là chi tiết từng bước.

Xây dựng mô hình định vị thương hiệu.

Nếu bạn đã đọc kỹ từ các phần nội dung từ đầu bài đến đây, bạn thấy rằng, việc định vị thương hiệu không hề đơn giản khi bạn có quá nhiều điểm tiếp xúc hay công việc cần làm.

Việc xây dựng một mô hình (framework) định vị thương hiệu là thứ bạn có thể làm để khiến cho quá trình này trở nên dễ kiểm soát hơn.

Một mô hình định vị thương hiệu tiêu chuẩn sẽ đi từ cao đến thấp, từ những yếu tố mang tính chiến lược đến các chiến thuật nhỏ hơn:

FAQs – Một số câu hỏi thường gặp liên quan đến thuật ngữ định vị thương hiệu.

Định vị thương hiệu trong tiếng Anh có nghĩa là Brand Positioning. Brand Positioning là một thành phần trong quy trình quản trị marketing tổng thể là R (Market Research) – STP (Segmentation – Targeting – Brand Positioning) – MM (Marketing Mix) – I (Implementation) – C (Checking).

Bản đồ định vị thương hiệu thể hiện điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu đối với một số thuộc tính quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Nó giúp thương hiệu xác định các cơ hội thị trường, các lĩnh vực mà thương hiệu có lợi thế cạnh tranh và hơn thế nữa.

Tuyên ngôn định vị thương hiệu phác thảo chính xác những gì thương hiệu đang làm, làm cho ai và điều gì khiến thương hiệu khác biệt. Ý tưởng chính đằng sau các bản tuyên ngôn định vị thương hiệu là tạo ra một thị trường ngách riêng biệt cho thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.

Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là quá trình một doanh nghiệp hay thương hiệu nào đó định vị cho thương hiệu của họ trong tâm trí của khách hàng hay đối tượng mục tiêu. Kết quả của quá trình định vị là có một “vị trí” trong tâm trí của khách hàng.

Tái định vị hay tái định vị thương hiệu có nghĩa là thương hiệu muốn thay đổi định vị thương hiệu của họ, thay đổi cách mà thương hiệu mong muốn khách hàng mục tiêu biết về họ. Ví dụ, ứng dụng hẹn hò Tinder từng tái định vị thương hiệu của họ với mong muốn, người dùng Tinder không chỉ nên coi ứng dụng này là ứng dụng kiểu tìm kiếm “bạn tình”, mà nó là ứng dụng kết bạn, giao lưu văn hoá và hơn thế nữa.

Với tư cách là những người làm marketing, khi mục tiêu cuối cùng là bán được nhiều hàng hơn và phát triển bền vững hơn, có một vị trí tốt trong tâm trí của khách hàng dường như là yêu cầu mang tính bắt buộc.

Bằng cách hiểu định vị thương hiệu là gì, các chiến lược định vị mà thương hiệu có thể lựa chọn, cũng như cách để bắt đầu xây dựng cho mình một bản kế hoạch chiến lược định vị thương hiệu hoàn chỉnh, bạn đã sẵn sàng để phát triển thương hiệu của mình.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer